Österreich

Ein Weinmarkt mit starker eigener Mitte

Österreich produzierte 2025 rund 2,56 Mio. hl Wein – 37 % mehr als im schwachen Jahr 2024 und 11 % mehr als im Durchschnitt der fünf vorangegangenen Jahre. Gleichzeitig lag der Pro-Kopf-Verbrauch 2024/25 bei 25,5 Litern. Wein ist damit sowohl auf Angebots- als auch auf Nachfrageseite fest im österreichischen Markt verankert.

Im Lebensmitteleinzelhandel wurden 2024 insgesamt 71,7 Mio. Liter Wein verkauft, 3,5 % weniger als im Vorjahr. Der Umsatz sank um 2,2 % auf 387,4 Mio. €. Ausländische Weine verloren dabei stärker: Ihre Absatzmenge ging um 6,0 % zurück, während österreichischer Wein 2,3 % verlor.

Marktgröße allein beschreibt Österreich deshalb nur unzureichend. Entscheidend ist, wie viel Raum innerhalb eines stark durch heimische Herkunft geprägten Marktes tatsächlich für einen zusätzlichen Importwein besteht.

Wie schafft ein importierter Wein Relevanz in einem Markt, dessen eigene Herkunft bereits so stark besetzt ist?

Importwein ist etabliert. Die wichtigsten Herkünfte liegen in Europa.

Österreich importierte 2024 rund 80,4 Mio. Liter Wein im Wert von 295,5 Mio. €. Italien dominierte mit 48,1 Mio. Litern deutlich vor Deutschland mit 13,0 Mio. Litern. Nach Importwert lagen Italien mit 141,8 Mio. € und Frankreich mit 84,0 Mio. € weit vor den übrigen Herkunftsländern.

Die fünf wichtigsten Lieferländer nach Importwert waren Italien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Ungarn. Erst danach folgten mit den USA, Südafrika und Australien Herkünfte außerhalb Europas. Argentinien gehörte 2024 nicht zu den zehn größten Lieferländern Österreichs.

Dabei zeigt die Importstruktur unterschiedliche Rollen: Italien verbindet großes Volumen mit einem durchschnittlichen Importwert von 2,95 €/l. Frankreich erreichte bei nur 4,7 Mio. Litern einen Importwert von 84,0 Mio. € beziehungsweise 17,86 €/l. Der österreichische Importmarkt besteht damit aus sehr unterschiedlichen Preis-, Herkunfts- und Sortimentspositionen.

Für Argentinien liegt die relevante Vergleichsgruppe bei den etablierten Importherkünften und ihren jeweiligen Rollen im Sortiment.

Ein Importwein braucht eine erkennbare Funktion im Sortiment

Österreichischer Wein steht im heimischen Handel bereits für den Großteil von Absatz und Umsatz. Gleichzeitig zeigen die Importdaten, dass ausländische Weine sehr unterschiedliche Positionen besetzen – vom volumenstarken italienischen Angebot bis zum deutlich höher bewerteten französischen Import.

Für ein argentinisches Portfolio reicht deshalb die Übertragung des bestehenden Exportsortiments nicht aus. Rebsorte, Stilistik, Herkunft, Preis und die Rolle des einzelnen Weins im jeweiligen Kanal müssen zusammenpassen. Bei einer bislang kleinen argentinischen Präsenz spricht die Marktstruktur für ein fokussiertes Portfolio mit klar unterscheidbaren Funktionen statt für Breite ohne erkennbare Position.

Der richtige Kanal bestimmt den Kontext des Weins

Die hohe Bedeutung heimischer Weine prägt Handel und Gastronomie gleichermaßen. Im Lebensmitteleinzelhandel erreichten österreichische Weine 2024 68,7 % Mengenanteil und 77,0 % Umsatzanteil. Für den Gastro-Großhandel weist die zuletzt veröffentlichte vollständige Marktanteilsbasis für 2023 sogar 89,8 % der Menge und 83,1 % des Wertes für österreichische Weine aus.

Für importierte Weine wird damit die Auswahl des Vertriebskanals besonders relevant. Fachhandel, Gastronomie oder ein spezialisiertes Importportfolio stellen jeweils andere Anforderungen an Preis, Sortiment, Herkunftserklärung und Kommunikation. Die Frage nach dem geeigneten Partner gehört deshalb zur Positionierung des Weins im österreichischen Markt.

Markteintritt beginnt mit dem Umfeld, in dem die Herkunft des Weins einen konkreten Wert bekommt.